北京市自学考试-2021年4月份自考真题市场营销策划00184

市场营销策划 202104(课程代码 00184)

一、单项选择题：本大题共 20 小题，每小题1 分，共20分.

1.A  2A 3. C  4.B 5.A 6.D 7. C 8. B 9.B   10.C  11.C 12.A 13.A 14.B 15.B 16.C17.B 18.D 19. D  20.D

二多项选择题：本大题共 5 小题，每小题 2 分，共10分。

21. ABCDE  22.ABCDE 23.ABD  24.ABCDE  25. ABD

三、判断分析题：本大题共 5 小题，每小题 5 分，共 25 分。

26.×(3 分)适用于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况的战略类型应是退

出战略。分散战略是适用于企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况。(2 分)

27.√(3 分)创意对于营销策划而言既关键又重要，创意的作用是：1)为策划提供点

子与方案(2)使策划活动更具独特性与创新性。(2分)

28.×(3分)完成营销战略策划后的下一个流程应该是营销战术策划，而非形成营销

策划书。(2分)

29.√(3 分)企业导入 CIS 是必不可少的，但也需要根据企业现状和问题选择不同的

导入模式，分为预先型导入模式、扩张型导入模式和拯救型导入模式三种模式。(2

分)

30.×(3 分)公共关系策划的主要内容除了树立企业形象、建立信息网络、处理公众

关系和促进产品销售以外，还有消除公众误解，分析预测的作用。(2.分)

四、简答题：本大题共 5 小题，每小题 6,分，共30分。

31.(1)品牌延伸应符合品牌的核心价值。(1.5 分)

(2)新老产品之间尽量要有较高的关联度。(1.5 分)

 (3)服务系统相同。(1.5 分)

(4)品牌延伸不能超出限度。(1.5 分)

32.(1)调研策划的准备阶段(0.5 分)。第一步，确定调研的必要性；第二步，明确

调研问题：第三步，确定调研目标。(答对任意两步得 1 分)

(2)调研策划的设计阶段(0.5 分)。第一步，设计调研方案(0.5 分)；第二步，选择

抽样方法并确定样本量(0.5.分)。

(3)调研策划的实施阶段(0,5分)。第一步，数据莱集(0.5 分)；第二步，数据处理与分析(0.5分)。

(4)调研策划的结论阶段(0.5 分)。第一步撰写调研报告(0.5 分)；第二步，跟踪

反馈(0.5 分)。

33.(1)产品和市场的同质化程度。(15分)

(2)产品的生命周期阶段。(1. 5,分)

(3)竞争者的状况

（4）道德问题

34.(1)新问世产品。(1分)

(2)新产品线。(1 分)数

(3)现行产品线的增补品。(1 分)

 (4)现行产品的改进更新。(1 分)

 (5)市场重定位。(1分)

(6)成本减少。(1 分)

35.(1)提高企业的经营管理水平。(1.5 分)

(2)促进企业营销资源的高效配置。(1.5 分)

(3)降低企业未来的不确定性。(1.5 分)

(4)增强企业的市场竞争实力。(1.5 分)

五、案例分析题：本大题共 3 小题，共 15分。

36.这一案例运用了新产品定价中的撇脂定价策略,撇脂定价策略一般用于新产品首

次上市时。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”这一竞晶定价为 33 元每千克的高价,

能最大限度地为企业赚取利润。(3 分)

37.采用撇脂定价策略的原因：

(1)*珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术比较简单，易被模仿，因而在该

产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取较大的利润，以弥补研制费

用和收回投资。(2,分)

(2)上市初期定价高些，可为企业留下日后调整价格策略的空间，使其在市场上处于

主动地位。(2 分)

 (3)市场需求较大，产品质量较高，配料较考究，产品能够迎合消费者追求健美的心

理，既能防止肥胖，又能养颜。(2 分)

38.在此案例中，企业若采取降价促销策略，将导致利润大量流失，进而不能获得与

晾价相当的利润(3分)，原因如下：

(1) 如果实行降价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，产品的需求量不一定能

比维持原价大

(2)另一方面产品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入市场,采取降价促销后,

无法收回投资，风险大。(1 分)

（3）实行降价以后，价格的回旋余地不大，企业在市场上将处于被动地位

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