江苏自考报名入口-市场调查与市场分析复习资料

　　市场调查与市场分析复习资料

　　一、关于市场

　　市场=人口+购买能力+购买动机

　　潜在市场：对某类产品有兴趣的一群消费者

　　现实市场：消费者有兴趣，具备购买能力，且有机会购买到产品

　　有效市场：消费者满足以上三个条件，且本身具备消费资格

　　服务市场或目标市场：企业或组织所致力开发的那一部分市场

　　渗透市场：指目标市场中不同或服务机构竞争之后某个厂家所获得的实际的市场大小

　　二、关于需要、欲望和需求

　　市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望

　　需要：因某些基本的东西没有得到满足而产生的一种心理感受，需要来自于人类自身的生理和心理需要，而不是由营销者所创造

　　欲望：指得到那些满足基本需要的特殊物品的欲望

　　需求：对某种产品有购买能力且有购买意愿的欲望

　　三、市场调查的含义

　　(广义)产品分析：对效用的分析，使用的方便性分析，形态，大小，重量，美观程度，色彩和价格

　　(狭义)针对顾客所做的调查，了解顾客购买，消费等事实，以及意见及动机

　　四、四种市场调查的含义、特点、要求和获取数据方式

　　1、市场普查

　　含义：对某一市场总体的全体对象的全面调查活动。

　　特点：资料全面;内容简单;工作量大，耗费大

　　要求：统一时间，统一要求，统一领导，统一行动。

　　数据获取方式：上门登记，问卷寄送，查阅统计资料

　　2、重点调查

　　含义：从调查对象总体中选择若干重点单位进行调查。重点单位：指这些单位在同行中居于领先地位。

　　特点：消耗少，时间快，调查项目可以较多

　　要求;对重点单位的选择应由调查任务和调查对象的特点来决定;应避免与典型的混淆。

　　获取数据方式：现场访谈或实地考察，问卷调查

　　3、典型调查

　　含义：从被调查对象总体中，抽取若干具有代表性的单位作为典型进行调查。

　　特点：被调查对象数量少，可节约人力，物力，且结果质量较高，运用方法多样化。但是在选取典型单位上存在较大的主观性

　　要求：选取典型单位时要求对被调查总体有一个全面的了解，同时根据调查的目的，调查对象的特点选择适合的调查单位。

　　获取数据方式：查阅文献，访谈法，会议，实地观察法，问卷法

　　4、抽样调查

　　含义：依据统计理论，从规定总体中抽取一定的样本，进行调查，然后将结果推广到全体。

　　特点：按随机原则抽取样本，节约调查成本，可了解对象的总体情况

　　要求：一定的合理安排与随机原则相结合。严格的随机原则有时也会带来重大的系统偏误。一定的人为因素可以大大降低系统误差

　　五、市场调查的层次水平

　　探索性研究：明确调查对象

　　描述性研究：对调查对象作更精确的介绍

　　因果性研究：解释与对象相关结果的原因

　　预测性研究：构建预测模型，推测对象未来发展的趋势

　　六、调查的一般程序

　　1、选题阶段

　　从现实中存在的大量的现象、问题及焦点中选择一个有价值的、有创新的和可行的调查问题

　　将含糊、笼统的问题更加具体化和明确化

　　2、准备阶段

　　调查设计

　　工具准备

　　3、实施阶段

　　执行调查设计的方案

　　4、分析阶段

　　对原始资料的系统的审核、整理、统计和分析

　　5、总结阶段

　　撰写调查报告

　　评估调查质量

　　应用调查成果

　　七、选题标准

　　重要性：调查课题所具有的意义和价值

　　创造性：调查课题应该具有某种新的东西

　　可行性：研究者完成课题的主客观条件

　　合适性：课题是否最适合研究者的个人特点

　　八、调查的目的

　　1、探索性调查

　　实施的条件

　　研究者本人对打算研究的问题不熟悉

　　研究者打算研究的问题本身就鲜为人知

　　进行一项大规模调查研究之前

　　先导性研究，为后续研究指示方向

　　调查结果不可靠

　　2、描述性调查

　　描述总体在某些特征上的分布状况

　　采取抽样调查方式进行、严格的随机抽样以及大规模的样本

　　描述准确且具有概括性

　　无法解释原因

　　3、解释性调查

　　目标在于解释原因

　　一般具有假设

　　采取抽样调查方式进行、严格的随机抽样以及一般规模的样本

　　要求进行双变量分析和多变量的统计分析

　　九、调查方案的拟定(八点)

　　1、调查课题的目的与意义

　　2、说明调查内容

　　3、说明抽样方案

　　4、拟定调查方法

　　5、日程安排与经费预算

　　6、人员培训与调查实施

　　7、调查资料的收集方法及分析方法

　　8、报告总结与撰写

　　说明抽样方案包括

　　1、界定调查总体

　　2、抽样方法及程序(说明具体抽样的步骤)

　　3、样本规模大小及样本准确性程度要求与估计

　　拟定调查方案包括

　　1、调查方法依据所要调查的内容而定

　　2、选择调查方法需要考虑的因素：

　　方法是否适合调查的内容;实施的难易程度;对效果的预测;人力，物力与财力的花费

　　3、常用的调查方法：访谈法;问卷法;文献法;观察法;内容分析法

　　十、思考：访谈法、问卷法、观察法各自的特点及适用情境，面对面访谈和电话访谈的区别及适用情境

　　访谈法：适合于问题结构不清晰的调查

　　问卷法：对一般态度的了解和对基础性消费资料的了解

　　电话访谈：问题少，且时间要求紧

　　十一、抽样设计的基本概念

　　总体、元素与样本

　　总体：是指构成它的所有元素的集合，通常以大写的字母N表示

　　元素：是指构成总体的最基本单位

　　样本：从总体中按一定方式抽取出的一部分元素的集合，通常以小写的n表示

　　抽样与抽样单位

　　抽样：从组成某个总体的所有元素集合中，按一定的方式抽取一部分元素的过程

　　抽样单位：一次直接的抽样所使用的基本单位

　　抽样框

　　抽样框又叫抽样范围：一次直接抽样时总体中所有元素的名单

　　参数值与统计值

　　参数值又叫总体值：总体中某一变量的综合描述

　　统计值也叫样本值：关于样本中某一变量的综合描述。统计值一般都是相应参数的估计值

　　参数值一般以希腊字母表示，而统计值一般以罗马字母表示

　　参数值是确定不变的，唯一的且通常是未知的，而统计值则是变化的，且对应于特定的样本

　　置信度与置信区间

　　置信度又叫置信水平：总体参数值落在样本统计值某一区间内的概率，表示抽样的可靠性

　　置信区间：指在一定置信度下，样本统计值与总体参数值之间的误差范围，表示抽样的精确性程度

　　十二、概率抽样方法

　　随机性需要满足的条件：1、前一个个体被抽取不会影响后一个个体被抽的概率

　　2、所有个体被抽取的概率相同

　　简单随机抽样

　　含义：概率抽样最基本的形式，是按等概率原则直接从含有N个元素的总体中抽取n个元素组成样本。

　　常用方法：抽签、随机数字表

　　抽签方法：为总体中的每一个单位编号，将编号写在卡片或纸条上，放入一个容器中搅拌均匀，从中任意抽取，直到抽取够预定的样本数目

　　适用条件：简单易学、总体单位较少

　　随机数表方法：取得一份调查总体所有元素的名单(抽样框)，将总体中所有元素一一按顺序编号，根据总体规模是几位数字确定从随机数表中选几位数码，以总体规模为标准，对随机数表中的数码进行衡量并决定取舍，根据样本规模的要求选择出足够的数码个数，依据从随机数表中选出的数码，到抽样框中去找出它所对应的元素

　　适用条件：总体单位很多时

　　系统抽样

　　含义：又称为等距抽样或间隔抽样，是把总体的元素进行编号排序后，再计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本

　　方法：

　　给总体中的每一个元素按顺序编号

　　计算出抽样间距，即总体的规模除以样本的规模(K=N/n)

　　在最前面的K个元素中，用简单随机方法抽取一个元素，记为随机起点(如记为A)

　　从A开始，每隔K个元素抽取一个元素，即所抽取的元素分别为A,A+K,A+2K,…,A+(n-1)K

　　将n个元素集合在一起够成一个样本

　　系统抽样的适用条件：

　　需要有完整的抽样框

　　样本抽取直接从总体中抽取元素，无其他中间环节

　　系统抽样的前提：

　　总体中元素的排列，相对于研究变量来说，是随机的，即不存在某种与研究变量相关的规则分布。存在二种情况

　　总体名单中，元素的排列具有某种次序上的先后、等级上的高低的情况

　　总体名单中，元素的排列上有与抽样间隔相对应的周期性分布的情况

　　分层抽样

　　含义：又称类型抽样，是先将总体中的所有元素按某种特征或标志(如性别，年龄、职业等)划分成若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机或系统抽样方法抽取一个子样本，最后将子样本合起来构成总体的样本

　　优点：在不增加样本规模的前提下降低抽样误差，提高抽样精度;因为分层的目的在于把异质性较强的商品化分成一个个同质性较强的子总体，有利于对不同类型或层次的子总体间差异进行研究

　　分层方法：

　　分层标准

　　以调查所要分析的主要变量或相关变量作为分层的标准

　　以保证各层内部同质性强和各层间异质性强，突出总体内在结构的变量作为分层变量

　　以那些已有明显层次区分的变量作为分层变量(如性别、年龄、文化程度、职业)

　　分层比例

　　等比分配：让每一类抽得的个体数与该类总体的个体数之比都相同(可以得到一个与总体结构完全一样的样本)

　　等数分配：对每一类都分配同样的个体数(在某一类别个数非常少的情况下，能有效地较正)

　　整群抽样

　　含义：从总体中随机抽取一些小的群体，然后由所抽出的若干小群体内的所有元素构成调查的样本(小群体可以是家庭、班级或车间等)

　　特点：

　　优点：简化抽样过程，降低抽样费用，扩大抽样的应用范围

　　缺点：样本分布面不广，样本对总体代表性相对较差

　　多段抽样

　　含义：按抽样元素的隶属或层次关系，把抽样过程分为几个阶段进行

　　方法：

　　先从总体中随机抽取若干较大群体

　　再从几个较大群体内抽取几个小群体

　　用相同的抽样方法进行抽取，直至抽到最基本的抽样元素

　　适用条件：

　　总体规模特别大，总体分布范围特别广

　　如何确定每一级抽样的单位数目：

　　各个抽样阶段中的子总体同质性程度

　　各层次子总体的人数

　　研究者所拥有的人才和经费

　　保持类别较多，每一类中个体相对较少时，效果最好

　　特点：

　　抽样比较容易实施

　　抽样误差较大

　　PPS抽样

　　PPS抽样的理论意义

　　多阶段抽样必需满足一个假设前提，即每一个阶段抽样时，元素规模是相同的;但这一假设在现实抽样中很难得到满足

　　PPS抽样可以平衡多阶段抽样中由于群规模的不同带来的概率差异，使抽样结果更符合随机要求

　　PPS抽样的适用条件

　　每个群体的规模都是已知的

　　若无法获得每个群体的规模，那么无法运用PPS抽样

　　十三、非概率抽样方法

　　方便抽样

　　含义：又称偶遇抽样，是根据调查人员的方便与否抽取样本的一种方法

　　特点：

　　简便易行，节省时间和费用，效率高

　　抽样误差较大，结果的可信度低

　　适用于在同质性较大的总体中进行

　　多用于探索性调查或预调查中

　　判断抽样

　　含义：又称立意抽样，它是调查查根据研究的目标和自己主观的分析来选择和确定调查对象的方法。这一方法类似于典型调查中确定典型的方法

　　特点：

　　能充分发挥人的主观能动性

　　与研究者的理论修养，实际经验及对调查对象的熟悉程度有关

　　适用条件

　　多用于总体规模小，调查涉及范围小且调查时间有限而难以进行大规模调查条件

　　定额抽样

　　含义：又称为配额取样，即先将总体进行分层，然后按照一定的控制特征分配样本配额，而配额内的样本则要调查人员主观选定

　　理论依据：

　　特征相同的调查对象，其需求和行为也应大致相同，误差不大，因而无需按随机抽样法抽取样本

　　特点：

　　简单易行，且能较好地保证样本的代表性

　　非随机抽样中最常见的一种方法

　　定额抽样的类型：独立控制配额抽样(含义：只对一种特征的样本数目规定配额，而不规定具有两种特性或两种以上特性的样本数目)

　　交叉控制配额抽样(含义：即考虑各种控制特征之间的相互关系，采用交叉控制表来分配样本配额)

　　滚雪球抽样

　　含义：指通过使用最初调查者的推荐来挑选其他被调查者的抽样方法

　　程序：

　　找到少数样本单位

　　通过这些样本单位找出其他样本单位

　　最后通过其他样本单位找出更多的样本单位

　　适用条件：

　　调查总体单位数少

　　研究者寻找样本的难度大

　　十四、思考：为什么说分层抽样能降低抽样误差?

　　分层抽样能减少总体的异质性程度，也即分布方差，而总体方差的减少会降低样本统计量的方差，从而提高样本统计量估计总体参数的精确度

　　十五、测量的概念

　　根据一定的法则，将某种物体或现象所具有的属性或特征用数字或符号表示出来的过程

　　测量客体：客观世界中所存在的事物或现象

　　测量内容：针对事物的某种属性或特征

　　测量法则：使用数字和符号表达事物各种属性或特征的操作规则

　　定量描述：数字和符号表示测量结果

　　测量层次

　　称名量表(nominal scale)

　　数字仅起着命名和归类的作用

　　等级量表(ordinal scale)

　　数字表示次序，无绝对零，无相等单位

　　等距量表(interval scale)

　　数字具有计量功能，但没有绝对零

　　等比量表(ratio scale)

　　数字有计量功能，且有绝对零

　　十六、操作化

　　操作化含义：将抽象的概念转化为可观察的具体指标的过程，即对抽象层次较高的概念进行具体测量时所采用的程序、步骤、方法及手段的详细说明

　　和操作化相关的四个关键概念：概念、变量、指标和维度

　　概念

　　含义：是对现象的抽象，是一类事物的属性在人们主观上的反映

　　概念的抽象程度具有高低之分;

　　概念越抽象，可能包含越多的抽象层次低的概念，也越难以观察和描述;

　　概念对于理论的发展很重要，理论的基础是命题，而命题的基础是概念。

　　变量

　　含义：具有一个以上取值的概念(只有一个固定不变的值的概念叫常量);变量具有二个特征

　　构成变量的各个值必须是穷尽的，每个被调查者的情况都应能归于每个取值中

　　构成变量的取值必须是互斥的，每个被调查者不能同时属于多个取值

　　变量可分为四类，即定类变量，定序变量，定距变量和定比变量

　　指标

　　含义：表示一个概念或变量含义的一组可观察到的事物

　　概念是抽象的，指标是可以观察和辨认的

　　指标是变量在经验层次上的体现，同样具有变量的特征，即一个指标也会有若干不同的取值

　　维度

　　含义：当一个概念或变量可以在多个水平上进行分类时，大的分类结果可称为维度，而小的分类结果可称为指标

　　操作化的方法

　　1、界定概念

　　弄清概念定义的范围(如媒介?如休闲?)

　　决定一个定义

　　列出有关这一概念的各种类型的定义，或总结出各种定义中最具有共同性的元素

　　列出概念的维度

　　2、发展指标

　　寻找和利用前人已有的指标

　　进行探索性的调查

　　十七、问卷设计

　　问卷类型：

　　1、按问题答案的类型分类

　　结构问卷(封闭式问卷)

　　每个问题事先都列了几个可能答案

　　问题具体，回答简单

　　便于统计分析

　　无结构问卷(开放式问卷)

　　问题事先没有给出答案，被试可以根据自己的情况自由回答

　　能取得意外发现、被试需要花费更多的时间

　　2、按调查方式分类

　　自填式问卷

　　由调查员发给(邮寄)被调查者，由被调查者自己填写的问卷

　　访问式问卷

　　由调查员按照问卷向被调查者提问，并根据被调查者的回答进行填写的问卷

　　3、按问卷发放的方式分类

　　发送问卷

　　问卷由调查人送到被调查者手中，侍其填好后逐一回收

　　访问问卷

　　由调查者按统一设计向被试当面提出问题，然后根据回答填入问卷中

　　邮寄问卷

　　通过邮局向被试寄发问卷

　　问卷结构：

　　标题、说明词(前言)、填表说明、问题与答案、被调查者基本情况部分

　　问卷设计中的常见错误

　　概念抽象、问题含糊、问题带有倾向性、问题有多重含义、问题与答案不协调

　　问卷设计技巧

　　问题的形式

　　1.填空式：让回答者直接在空白处填写(容易回答，容易填写，只需填写数字)

　　您的年龄有多大?——

　　2.二项选择式：问题的答案只有是和不是，回答者根据实际情况选择其一

　　您是否住在本市? 是—— 不是——

　　3.多项单选式：给出的答案至少两个以上，回答者只能选择其一回答(保证答案的可穷尽性)

　　4.多项限选式：在所列举的多个答案中，回答者可根据实际情况选择若干个(无法看出回答者选择的顺序)

　　5.多项排序式：对所选择的多个答案进行排序

　　6.多项任选式：被调查者可以任意选择各种不同数目答案

　　7.表格式：简单集中，整齐且醒目

　　答案的设计

　　特别注意答案具有穷尽性和互斥性

　　穷尽性：指答案包括了所有可能的情况

　　互斥性：答案之间不能交叉或相互包含

　　问题的语言及提问方式

　　问题的语言要尽量简单：通俗易懂，不使用复杂的，抽象的概念及专业术语

　　问题的陈述要尽可能简短：短问题是最好的问题，最好不要用长句子

　　问题要避免有双重或多重含义：一个问题中同时询问了两件事情，或一句话中同时问了两个问题

　　您的父母退休了吗?

　　问题不能带有倾向性：问题的提法不能对回答者产生某种诱导性

　　你不抽烟，是吗?

　　不要用否定形式问题

　　你是否赞成物价不进行改革

　　不要问回答者不知道的问题，被调查者应该具有回答这些问题的能力

　　您对我国的社会保障制度是否满意?

　　不要直接询问敏感性问题，回答者不愿意或不敢回答的问题

　　您的灰色收入是多少?

　　问题的数量

　　问题不宜太多，问卷不宜太长

　　通常以回答者在20分钟以内完成为宜，最多不要超过30分钟

　　给被调查者礼品，问卷本身质量高，调查内容是回答者熟悉或关心的，且采用访问式结构问卷，可以采用长一点问卷

　　问题的顺序

　　把简单答的问题放在前面，把复杂难答的问题放在后面

　　把引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起紧张或产生顾虑的问题放在后面

　　把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到生疏的问题放在后面

　　一般先行为方面的问题，再问态度，意见或看法方面的问题

　　个人背景资料一般放在结尾，也可以放在开头

　　若有开放式问题，则应放在问卷的最后面

　　相倚问题

　　在前后两个(多个)相连的问题中，被调查者是否应当回答后一个问题，要由他对前一个问题的回答结果来决定。前一个问题称作“过滤性问题”，后一个问题则称为“相倚问题”

　　请问你的婚姻情况

　　1未婚(请跳过问题2-8,直接从问题9回答)

　　2已婚

　　3离婚

　　4丧偶

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