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《公共关系学》考点之第六章 公共关系策划与管理
第六章 公共关系策划与管理
第一节 公共关系策划的含义、特征和作用
一, 公共关系策划的含义:
制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划
1, 公共关系策划是公共关系人员的工作,由公共关系人员来完成
2, 公共关系策划是为组织目标服务的,应针对组织公共关系工作的整体目标
3, 公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动,应建立在公共关系调查的基础上,是指导未来活动的构思方案
4, 策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程
5, 策划即有全局性、长期性的公共关系战略运筹,又有针对某次公共关系活动的专题谋划,还有常规公共关系活动的技巧安排
二,公共关系策划的特征:※
目标性/思想性/创造性/程序性/灵活性/时机性
三,公共关系策划的作用:※
1, 公共关系策划是市场经济发展的客观要求
2, 公共关系策划是企业经营管理的重要任务
3, 公共关系策划是塑造组织形象的关键
4, 公共关系策划是公共活动成功的保证
第一节 公共关系策划的原则※(大点)
一, 利益性原则(经济利益,社会利益)
公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益:
1, 利益可以刺激公众,激发公众,使公众萌发欲望冲动,形成利益关心和利益认识,继而产生对一定利益目标的持续
2, 利益是刺激公众产生思想动机的动力,人们为追求利益而产生竞争
二,客观性原则
三,系统性原则
四,可行性原则(要求:进行可行性分析 进行可行性实验 方案必须具备行动性和有效性)
五,灵活性原则(应做到:1、以动态的眼光看世界,以应变的头脑想对策 2、策划方案必须具有相当的弹性)
第二节 公共关系策划的管理和方法
一, 公共关系策划的管理
英国著名公共关系专家弗兰克。杰夫金斯提出六点模式——六步工作法:※
确立目标——设计主题——分析目标公众——选择媒介——编制预算——审定方案
1, 确立目标:
长期目标——涉及组织长远发展和经营管理战略等重大问题,它与组织的整体目标相一致(5年或5年以上)
近期目标——围绕长期目标制定的具体实施的目标,它内容具体,有明确的指导性,对公共关系工作有实际的指导作用(5年以下)
一般目标——依据各类或多数公众的要求、意图、观念或行为的同一性制定的
特殊目标——是针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的
确定目标需注意的问题:
① 目标应明确、具体
② 目标的提出要具有可靠性和可控性
2, 设计主题
3, 形象策划中的公众研究
设定目标公众的方法:
① 以活动目标划定目标公众
② 以组织实力划定目标公众
③ 以组织需要划分目标公众
4, 选择传播渠道和媒介
① 人际传播渠道
② 组织传播渠道
③ 大众传播渠道
5, 编制预算
费用预算/人力预算/时间预算
公共关系预算的内容:
按销售额抽成法/项目作业综合法/平均发展速度预测法
6, 审定方案
二,公共关系策划的方法
思维方式:※
1, 创意策划法(理论思维/形象思维/直觉思维)
2, 专家策划法
个人判断策划法——又叫个人头脑风暴法,即通过某位专家微观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见
集团头脑风暴法——即指参加策划的专家人数较多,通过集体的宏观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见。又叫专家会议策划法。分为:直接头脑风暴法,又叫畅谈会法或智力激励法,奥斯本于1939年首创质疑头脑风暴法
策划可借鉴的公共关系活动模式:※
1, 公共关系活动的业务方式:
宣传型公共关系/交际型/服务型/社会活动型/征询型(采集信息、舆论调查、民意测验)
2, 公共关系活动的行为方式:
建设型公共关系/维系型/进攻型/防御型/矫正型
三,公共关系策划书
构成要素——5W\2H\1E※
What\who\when\why\how\how much\effect(效果)
基本格式:
封面、目录、内容提要、前言、环境分析、确立目标、确定公众、公共关系活动主题及宣传口号、实施详案、必要说明
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