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    《国际市场营销学》知识点之国际市场产品策略

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    国际市场产品策略

    本章内容

      1.国际市场需求特点

      2.满足国际市场需求的产品策略

      3.国际市场产品适应性及新产品开发策略

      4.国际市场产品生命周期理论

      5.国际市场产品品牌和包装策略

      考情分析

      本章重点国际市场需求特点,国际市场产品组合策略、标准化和差异化策略,国际市场新产品开发策略,产品的生命周期各阶段的营销策略,国际市场产品品牌归属、选择和包装策略等。出题形式以单多项选择、简答、论述为主。

      10.1 国际市场需求特点

      1.国际市场需求容量大

      2.国际市场需求更具有多样性

      3. 国际市场需求具有明显的层次性

      4. 国际市场需求具有明显的情感性

      5. 国际市场需求具有更大的伸缩性

      10.2 满足国际市场需求的产品策略

      1.国际市场产品组合策略:指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构,包括所有的产品线和产品项目。

      (1)扩大产品组合策略:包括开拓产品组合的广度(增加产品线数目)和增加产品组合的深度(增加产品项目个数)

      (2)缩减产品组合策略(当国际市场疲软或原料能源供应紧张时,企业就要缩减产品线,放弃某些产品项目)

      (3)产品线延伸策略:

      ①向下延伸策略:指企业将定位高档的产品线向下延伸,减少高档产品项目)

      ②向上延伸策略:指企业将低档定位的产品线向上延伸,增加高档产品项目)

      ③双向延伸策略:定位于中档市场的企业想高端市场和低端市场同时延伸)

      2. 国际产品标准化和差异化策略

      (1)国际产品标准化策略:指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。

      促使企业采取国际产品标准化的原因有:消费心理和文化的共性、规模经济的原因、顾客流动性的原因、技术方面的原因

      (2)国际产品差异化策略:指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品,以适应当地市场的消费需求。

      国际市场产品差异化的原因:使用条件的差异、市场差异、强制性因素

      具体策略:

      ①R&D策略(即研究开发策略)

      ②促销策略

      ③服务策略

      10.3 国际市场产品适应性及新产品开发策略

      1.国际市场产品适应性要求

      (1)强制性要求:对进口产品有特殊规定、对计量标准和某些技术标准有特殊规定

      (2)非强制性要求:社会文化的要求、目标市场国消费者收入水平的要求、目标市场国消费者需求偏好的要求、目标国际消费者教育水平的要求

      (3)国际市场产品适应性具体策略:直接延伸;产品延伸,沟通调整;产品调整、沟通延伸;产品与沟通双重调整;产品创新

      表10.1 国际营销中产品——沟通组合策略

      产品

      不改变改变发展新产品

      沟通不改变直接延伸调整产品产品创新

      改变调整沟通方式双重沟通

      2. 国际市场新产品开发策略

      (1)优质策略:在产品质量较高的层次上开发新产品,做到起点高、性能好、包装美观。

      (2)实效策略:针对市场需要,尽快开发出新产品,抢占先机,及时满足消费者的需求。

      (3)组合策略:指将两种或两种以上的产品功能融进一种产品,以增加产品的附加价值和吸引力。

      (4)统一策略

      (5)价值策略:企业可以开发高附加值的新产品,以满足顾客效用最大化的需求。

      (6)美感策略:企业在不增加的成本基础上,开发迎合消费者的审美情趣、具有美感的新产品。

      3.新产品开发的风险

      (1)产品因素。产品因素产生的风险主要有:与老产品的相对优势,即新产品相对于原有产品的优越程度;对市场的适应性;操作的简易性;产品的易传播性。

      (2)市场因素。市场因素产生的风险主要有:顾客的消费观念;顾客的消费水平;市场竞争状况。

      4.新产品开发的程序

      图10-1 新产品开发流程

      10.4 国际市场产品生命周期

      1.产品生命周期

      (1)导入期 (2)成长期 (3)成熟期 (4)衰退期

      2. 产品生命周期各阶段的营销策略

      (1)导入期的营销策略

      促销费

      高低

      价

      格高快速撇脂策略缓慢撇脂策略

      低快速渗透策略缓慢渗透策略

      图10-2 导入期的四种营销策略

      (2)成长期的营销策略:改进产品、扩展新市场、调整产品的售价

      (3)成熟期的营销策略:改进市场、改良产品、改进营销组合策略

      (4)衰退期的营销策略:维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略

      3.国际市场产品生命周期理论

      (1)国际市场产品生命周期的含义

      美国哈佛大学雷蒙德·弗农教授提出国际市场产品生命周期学说,他将国际市场产品生命周期分为三阶段:新产品投入期阶段、产品成长和成熟初期阶段、产品成熟和标准化阶段。

      (2)国际市场产品生命周期理论的意义

      ①技术创新有利于企业获得更多的利润

      ②企业技术创新应该定位于全球市场

      ③借助持续地技术创新获得持久的竞争优势

      ④有利于企业延长产品生命周期

      10.5 国际市场产品品牌和包装策略

      1.国际市场产品品牌的含义

      国际市场产品品牌通常包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者等层次的含义

      2. 品牌化决策

      通常,国际品牌的设计要遵循以下几个原则:合法化、简明化、独特性、提示性、适应性

      3. 国际市场产品品牌归属决策

      (1)制造商品牌 (2)经销商品牌 (3)混合品牌

      4. 国际市场产品品牌选择策略

      (1)全球统一品牌策略:指企业销售的各种产品都使用同一品牌。

      (2)多品牌策略:国际企业对不同的产品采用不同的品牌名称。

      (3)母子品牌策略:即采用“主品牌+副品牌”的模式,以成功品牌为主品牌展示产品的社会影响力。

      (4)签注式策略:即除标注产品品牌名称之外,还附加母公司商标或标识的一种品牌策略。

      (5)联合品牌策略:指两个或多个企业的品牌,通过相互联合而形成一个新的品牌。

      5. 国际品牌包装策略

      (1)相似包装策略:指企业生产经营的各种产品均采用相同的或相近的图案、色彩等以使消费者容易辨认。

      (2)差异包装策略:即企业各种产品都有自己独特的包装,在设计上采用不同的风格、材料和色调。

      (3)配套包装策略:即将多种相关的产品配套放在统一包装物内出售,可方便顾客购买和使用,有利于新产品的销售。

      (4)等级包装策略:即对同一种产品,按其价值不同分为若干的质量等级,对不同质量等级的产品分别采用不同等级的包装。

      (5)附赠品包装策略:即在商品包装物里附上赠品或奖券,以吸引消费者购买和重复购买。

      (6)性别包装策略:即根据性别的不同而设计不同的包装。

      (7)再利用包装策略:即包装内的产品拿出来消费之后,包装容器可以反复多次使用或用作其他用途。

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